Irene Rodrigo: Alhaja, cómo crear tu propia marca.

Se organizó durante la semana del 20 al 22 del pasado diciembre la cuarta edición de Hac_r Diálogos, una serie de jornadas abiertas al público en las que profesionales del ‘saber hacer local’ son invitados a aconsejar y compartir su experiencia en el mundo laboral tanto con el alumnado como con todo aquel interesado, ofreciendo así un valioso referente dentro de la industria del diseño gráfico y de moda.

Contamos durante la tercera jornada con Irene Rodrigo, cofundadora de la marca de joyería Alhaja Cult Store, quien nos dio durante la conferencia una serie de claves para comenzar a crear nuestra propia marca o producto desde su propia experiencia. Cuenta como, para ella y su compañera, María, esto surgió como una necesidad de expresión: pues consideran que lo importante es la continuidad, calidad, y belleza sin género ni tendencia de la joya, y quisieron reflejarlo en sus propias creaciones.

Ambas se conocieron trabajando en la industria de la moda rápida, concretamente para Zara, y crearon juntas en 2015 la empresa Jägger Studios. Esta ofrecía asesoramiento de diseño a fábricas asiáticas, para facilitar su integración al mercado, hasta que la pandemia del COVID-19 hizo imposible continuar el proyecto. Y siendo que en aquel momento ya habían empezado a crear Alhaja, decidieron dedicarse completamente a ello. Es este proceso el que emplea como ejemplo para ilustrar cada paso de la definición de la marca.

El primero de todos consiste en la descripción del producto, la actividad principal de la empresa. En su caso, son artículos de joyería de diseño propio en latón con tres micras de baño en oro de 24 quilates, a los que ellas mismas se refieren como una ‘compra única y aspiracional’ para el mercado más joven: siendo que son ellas mismas quienes deciden el precio a poner, destacan entre sus competidores por el asequible equilibrio entre calidad y precio. Siguen además un hilo conductor de artesanía, folklore, tradición y naturaleza, pues aunque fabriquen las piezas con moldes en fábricas, su personal es uno reducido y cercano que trabaja en sintonía con los valores e identidad que define la marca. Asimismo, establecer relaciones con marcas afines que no formen parte de la competencia potencia la imagen de uno mismo, y ayuda también a darse a conocer en el mercado mediante colaboraciones. Saber a cúal nos dirigimos supone un punto imprescindible para enfocar los pasos que vienen a continuación, en su caso es un mercado orientado al extranjero.

Una vez sabemos qué queremos vender, podemos empezar a promocionarlo. Algunos recursos son los canales de venta como tiendas y servicios multimarca online, tiendas pop-up y físicas, y grandes almacenes, además de las páginas web, redes sociales y relaciones públicas. Fueron descritos estos y muchos más conceptos durante la conferencia, que aportaron referentes realmente prácticos para comprender cómo hacer florecer una empresa no solo desde su lado creativo de cara al público. Manteniendo firmes, además, los principios éticos y valores de la misma, Alhaja y sus fundadoras dan un gran ejemplo a seguir para todo aquel que busque seguir un camino afín.

¿Qué crees que necesita hoy en día el mundo del diseño, qué puede aportar nuestra generación?

Vale. Pues, lo que creo que necesita es como centrarse un poco en los valores que uno quiere transmitir y conseguir una personalidad propia. Creo que hay, las tendencias van tan rápido que muchos diseñadores fluyen de un lado a otro, y no tienen una identidad propia, un sello propio, creo que eso es lo que falta hoy en día.

¿Y con el auge que está teniendo actualmente la sostenibilidad y lo ecológico, crees que eventualmente desaparecerá, o se conseguirá generar un cambio en la cultura del consumismo rápido y el fast fashion?

La verdad es que no lo sé. Me gustaría pensar que sí, hay culturas en las que sí ha pasado, como las nórdicas- aborrecen bastante el fast fashion, y tienen un armario reducido y bueno. Pero, en España concretamente no lo sé, el fast fashion está muy arraigado. También creo que hay fast fashion y fast fashion, es decir, no sé si es porque he trabajado en Zara o por qué, pero yo conozco cómo trabaja Zara en sus fábricas y están todas perfectísimamente auditadas, mucho más que lo que puedes hacer una marca pequeña, que no tiene ese acceso a ver en qué condiciones están los trabajadores continuamente y tal, un Zara por ejemplo sí, porque tiene personas que solo se dedican a eso 24/7, mirar que no haya nada que se esté escapando, fuera de lo normal, que no se vayan las producciones realmente a otra fábrica más barata, tal. Entonces creo que tampoco hace mal del todo, creo que el mal está en el consumidor. Tampoco son unos precios tan populares, no es Shein, que eso sí que ya es el fast del fast del fast, entonces, creo que está mal en nuestro, osea, como consumidores, en la cantidad que compramos. Pero no está en ellos como empresa, ¿me explico? Si tú compras menos, ellos producirán menos. Ya está. Pero no creo que vaya a dejar de existir, creo que se va a transformar en otra cosa. De hecho, en Zara son muy listos, no dan puntada sin hilo, y hay mucha gente trabajando allí muy inteligente. Si lo ves, ya están haciendo colecciones muy premium, de muy pocas unidades, no sé si te has dado cuenta- es interesante que lo observéis, aunque entiendo que huís de eso, pero hay gente brillante haciendo cosas brillantes, entonces hay que observarles de cerca. Están haciendo colecciones muy premium, colaboraciones con diseñadores, tanto de nombre como de no, vendiendo, obviamente, más caro porque son menos unidades y tal… Yo creo porque le están viendo las orejas al lobo a esto, en plan. Es que la gente va a consumir menos, sí, pero no creo que vayan a desaparecer este tipo de empresas. Se van a transformar. Otras desaparecerán, obviamente. No sé, no confío nada en Shein, en Primark y tal porque ¿qué ofrecen? Nada. Producto barato, absolutamente nada más, no tienen valores, no ofrecen calidad… Pero es una opinión propia, es que la verdad es que no lo sé. Y no sé realmente cómo piensa vuestra generación, porque una cosa es como pensáis, y otra cosa es cómo os comportáis, creo. Porque mucha gente dice ‘ah, sí, ecológico y tal’ y luego todo el mundo está en Bershka comprando. Entonces digo, ¿cómo piensan realmente?

¿Qué consejo inicial le darías a alguien interesado en ir creando su propia marca?

Bueno, pues si tienes ya una inquietud de crear tu propia marca, por qué no empezar ya. Aunque estés haciendo otra cosa, porque esto lleva muchísimo tiempo.  pero bueno, ve construyendo tu imagen, ve mirando quién te puede producir qué, ve haciendo unas fotos de tus muestritas a unos amigos, tal. Ve probando en el mercado si eso funciona, si la gente realmente lo necesita, o no lo necesita, si le gusta, o no le gusta, antes de saltarte, antes de llegar a algo tan profesional, quizá. Ve probándolo, y consejo también, ten mucho cuidado con los costes, claro, pues eso, con cuánto dinero cuentas, en qué lo quieres destinar, supongo que primero en el producto, luego en… Y luego, otro consejo, que me gusta bastante pero vamos, que yo lo hago por mi experiencia. Como digo, faltan diseñadores auténticos, con un (chasquea los dedos) algo especial, sé fiel a tus valores, y transmítelos, porque a veces hay como por ahí diablillos tentadores como me pasa a mí con Amazon o con tal, pues lo mismo: ‘imagínate que soy una marca renacentista, pero ahora me apetece hacer un pantalón para rosalía, pero nosequé’- A ver, pero tú qué eres, a qué público vas… A mí me gustan las marcas auténticas. Porque si no ya tienes Zara, ya tienes eso.

¿Resulta más útil tener contactos, o tener estudios, a la hora de crear un negocio o encontrar trabajo?

Eh, contactos. Sin dudarlo. A mí los estudios me han servido de bastante poco la verdad, contactos y lo que os decía, curiosidad por las cosas. También lo he visto eso, la gente- a mí me gusta la gente curiosa, y veo que es como la gente que va llegando lejos. Y la gente no curiosa, ¡bueno, en moda, en moda! Pues no te dediques a la moda o al diseño si no eres curioso. Y en los estudios, pues a mí…. Hombre, obviamente me han servido un poco, no te voy a engañar, pero no muchísimo. Casi todo lo que he aprendido lo he aprendido trabajando. La verdad que yo no era una gran estudiante ni nada de eso, y los contactos me han venido muy bien sobretodo ya para cuando me he montado mis propios negocios. ‘Hola, le puedes dar un collar a no sé cuantitos; oye, me presentas a nosecuantos, que quiero montar con ella un pop up’, ya directa.

¿Y para conseguir el primer trabajo nada más salir de la carrera, es lo mismo?

Ah, no. Eso en mi caso, no. Esfuerzo, estar ahí, hay muchas bolsas de trabajo, y pues no tener miedo a eso, ni prejuicios a ‘no quiero trabajar para el fast fashion’ y tal, que veo que hay mucha gente que piensa así y eso: es una gran escuela, es una gran escuela, y estando dentro puedes cambiar cosas. Y aprenderías muchísimo, y eso a su vez te da los contactos, y te da las facilidades para luego hacer lo que tú quieres hacer. Hay que hacer, las cosas se cocinan a fuego lento. No puedes de repente, creo, marielas hay unos, ¿sabes? Entonces pues otra vía, obviamente hay la vía del talento, pero hay uno. La otra vía, es un poco esta. Te vas metiendo en sitios, pues eso en España tenemos grandes empresones pero pues son lo que son. No es París. Es España. Bueno, quiero decir, o Coruña o Barcelona, concretamente. Pero vamos, tenemos esa posibilidad, entonces.

¿Qué diferencia una buena marca o producto, de uno mediocre o no tan bien resuelto?

La calidad, absolutamente. Porque puedes disfrazar algo de calidad, yo lo veo mucho. Quiero decir, nosotros, que nos dedicamos a esto, podemos apreciarlo perfectamente, a la gente que no se dedica a esto le puede impactar mucho una marca que visualmente lo hace muy bien, o tiene unas creadoras guapísimas, que sale todo el rato en Instagram y dicen ‘yo quiero ser como ellas, me lo voy a comprar’, pero probablemente cuando lo reciba, muy bien y tal, pero no lo volverá a comprar, porque la calidad es lo que hace que la gente vuelva a comprar. Entonces, absolutamente, la calidad.

¿Crees que existe un problema hoy en día respecto a esta valoración de calidad, tener un cierto criterio?

Sí, existe un problema, la gente no lo sabe. La gente no lo sabe, pero porque ya no le han educado, uno, nosotros en nuestra casa, nos lo estamos educando por nuestros estudios, cómo están hechas las cosas, las calidades realmente pues que sea un lino maravilloso de Italia… Tú sabes percibir todo eso, pero el cliente normal al uso no lo sabe. Y es que encima la mayoría en sus casas tampoco se lo han enseñado, porque dices ‘no, pero si yo en casa…’, Pues yo que sé, tu madre, yo a mi hijo le cuento, pues yo qué sé, yo estoy un poco tarada, pero la mayoría de madres no les cuentan a sus hijos en plan ‘eso no, que es un disfraz de poliéster asqueroso’, yo a mi hijo se lo voy contando un poco. Entonces, claro, es educacional, y se ha perdido. Entonces ahora, se premia mucho la moda respecto a la calidad, osea, unos patrones que se hacen fatal, las cosas mal hechas, y tal- y la gente lo compra. Pero luego, se ve. A eso me refiero con la calidad. Puedes engañar una primera vez al cliente, pero no una segunda. Entonces si quieres ser sostenible en el tiempo, es muy importante, que es lo que dice el fundador de Patagonia en su libro, hoy en día hay marcas que surgen para petarlo dos años y adiós. ¿Os acordáis de Hawkers, las gafas…? Sois muy jóvenes. Hubo como unos booms en Facebook de unas marcas que hacían ciertas cosas que lo petaban, todo el mundo, porque era publicidad, publicidad, publicidad, y era súper barato. Entonces esa gente, luego del mercado desaparece. Ya, no se compra. Son marcas que quieren reventarlo dos años y desaparecer. Pero si tú quieres vivir de esto, y hacer una marca sostenible- ya no te digo que se recuerde en la historia- pero, pues no sé, una marca agradable para la gente, vivir a gusto de esto, hacerla crecer y tal, no puedes engañar más de una vez al cliente.

¿De dónde sacáis la inspiración para los diseños y los nombres?

Son mediterráneos, todos. Pues son todo nombres de personas influyentes en la historia del mediterráneo, o de ciudades mediterráneas, ríos mediterráneos, dioses griegos, romanos, todo tiene que ver con esto. Eso en cuanto a los nombres. La inspiración también es tpda del mediterráneo, y del folklore. María al final es la parte creativa, y ella es una sevillana, muy sevillana. Pero no muy sevillana, no te la imagines con con la peineta y el traje, porque es muy moderna, sabes, pero quiero decir, es súper sensible a todo lo que le rodea, le encanta- ella va a un pueblito de Italia y se fija en la señora que hace la pasta, nosequé- se fija en todos los pequeños detalles y todo eso le inspira, entonces, en su Andalucía le inspiraron muchas cosas muy andaluzas, que es lo que queremos transmitir un poco, la naturaleza nos inspira mucho, la playa, toda está un poco en la costa, mediterránea y tal, y los viajes que hemos hecho.

¿Existe una narración entre el nombre y la pieza?

Entre el nombre y todas las figuras sí, Alhaja significa objeto muy preciado o de gran valía, entonces siempre intentamos transmitir eso. Pues yo que sé los mensajes, son mensajes de amor, los nombres son Amalfi, de la costa amalfitana, Hidra, de la diosa griega, Babilonia, de la antigua Babilonia, Beggia (¿?), que es el idioma de los nómadas africanos, (no sé).

¿Y ese concepto influye también en el diseño?

Bueno, primero se diseña y luego se pone el nombre. Esto es una trampa. Que sepáis, yo le decía a María, ‘Tío, María, es que nadie lo hace- tenemos que hacer moodboards, crear la historia y luego el diseño’. Y me decís ella, que ella lleva muchos años trabajando en cosas de diseñar realmente, ‘¿Pero tú te crees que los diseñadores hacen eso?’ Primero diseñan lo que quieren, y luego ya inventaremos una conexión, y yo soy la que inventa la conexión en plan. ‘Vale, pues esto entonces, a ver María’ Ella me dice algunos nombres, pues esto me he inspirado en, yo que sé, en un viaje que hice a Líbano, nosécuantitos, tal, entonces digo vale, pues esto se va a llamar, ‘éxodo’, éxodo porque como está inspirado en todos los países árabes del mediterráneo, pues las antiguas familias, sus reliquias, cuando huían de esos países, nosequé, y aquí (chico) lo inventamos. Hace falta mucha creatividad, eso es lo que me gusta también mucho de esto.